Digitalisierung: Online-Umsatz im Schweizer Detailhandel steigt auf über 11 Mrd. Franken

Diese und viele andere Fragen haben Professor Thomas Rudolph und sein Team am Forschungszentrum für Handelsmanagement an der Universität St.Gallen (IRM-HSG) untersucht. Über 1200 Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz wurden dazu befragt. Trotz sinkender Detailhandelsumsätze gaben Schweizer Internetnutzer mehr online aus als je zuvor.

Das Internet ist omnipräsent, doch die Nutzungsintensität steigt in unserer Freizeit nochmal deutlich an.

Ohne Internet würde unsere Arbeitswelt in den meisten Wirtschaftszweigen stillstehen. In den vergangenen vier Jahren eroberte das Internet auch unsere Freizeit. Waren es 2013 noch 2,4 Stunden Freizeit pro Tag, welche die unter 25-Jährigen im Internet verbrachten, so sind es heute bereits 3,9 Stunden. Gleiches gilt für die über 55-Jährigen, die 2017 bereits 3,2 Stunden Freizeit im Internet verbringen; nach 1,3 Stunden im Jahr 2013. Immer mehr Menschen kommunizieren in der Freizeit über das Internet, lesen Nachrichten, kaufen ein, schauen TV, streamen Serien und amüsieren sich auf Youtube oder Dating-Plattformen. Das Internet macht unsere Freizeit so interessant, dass es zum ständigen Begleiter wird. Es stellt die Infrastruktur für eine bessere Freizeit «24/7» zur Verfügung.Die zunehmende Angebotsvielfalt und der freie Wettbewerb über die Landesgrenzen hinweg sorgen im Hinblick auf die meistbesuchten Webseiten für eine abnehmende Marktkonzentration. Wir verbringen mehr Zeit im Netz und nutzen immer mehr Angebote. Dementsprechend erreichen die zehn meistgenutzten Webseiten 2017 nur noch 50% der Nutzerfrequenz. 2015 waren es noch 64% des «Traffics». Facebook verliert den ersten Patz an Google. Bei der zunehmenden Konkurrenz kommt es auch im Internet verstärkt auf Differenzierung durch einen klar erkennbaren Wettbewerbsvorteil an.

Internetnutzer erwarten bessere Cross-Channel-Angebote, welche die Vorteile der stationären Handelswelt mit den Möglichkeiten der Digitalisierung veredeln.
Von den untersuchten 24 Warengruppen kaufen die befragten Internetnutzer 13 am liebsten im stationären Handel, 7 im Online-Handel und bei 4 Warengruppen ist die Cross-Channel-Präferenz am grössten. Erstaunlicherweise ist die Kanalpräferenz für den reinen Online-Einkauf bei digitalisierbaren Produkten (z.B. Büchern) nur geringfügig gestiegen und hat für nicht digitalisierbare Produkte (z.B. Kosmetika) erstmals stagniert. Immer häufiger wünschen sich Konsumenten einen Cross-Channel Einkauf, der die Vorzüge beider Einkaufswelten zusammenbringt und damit das Shoppingerlebnis synergetisch verbessert.

Der Online-Handel wächst auf über 11 Milliarden Franken.

Der Schweizer Online-Handel erreichte nach Hochrechnung des IRM-HSG per Ende 2016 einen Umsatz von 11,14 Milliarden Franken und liegt somit deutlich über den Schätzungen anderer Institute. In der Hochrechnung des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St.Gallen sind neben den klassischen Detailhandelsbranchen wie Lebensmittel, Möbel, Sport, Textil und Technik auch digitalisierbare Produkte und Dienstleistungen wie Flugtickets und Musikdownloads enthalten. 2017 kaufen bereits 56% der Befragten ein- bis zweimal pro Monat im Internet ein und 9% sogar ein- bis zweimal pro Woche.

Der Einkaufstourismus nimmt weiter zu.

Schon heute liegen die im Ausland getätigten Online-Käufe auf einem hohen Niveau. Die höchsten Auslandsanteile (bereits 25-30% aller Online-Einkäufe werden im Ausland getätigt) erreichen die Warengruppen Flugtickets, Ferienreisen, Bekleidung, Bücher und Software. Das IRM-HSG geht in der Zukunft von einer weiteren Zunahme aus, weil mehr ausländische Anbieter in den Schweizer Markt drängen. Schon in diesem Jahr hat die Internationalisierung des Schweizer Handels durch ausländische Anbieter erneut erheblich zugenommen.

«Always» online ist schon fast Realität.

Die mobile Nutzungshäufigkeit nimmt unabhängig vom Alter zu. Bei den 55-Jährigen hat sich der Anteil derjenigen, die mobil über ihr Smartphone das Internet einmal täglich oder häufiger nutzen, um 16,2% erhöht (im Vergleich zu 2015). Auch in der Altersgruppe der 25-34-Jährigen lässt sich ein rapider Anstieg der täglichen Nutzung des mobilen Internets via Smartphone erkennen (2015: 69,5%, 2017: 89,5%). Die mobile Internetnutzung konnte in allen Bereichen (unterwegs, zu Hause und beim Einkaufen) zulegen.

Weitere Informationen zur Studie:

«Der Schweizer Online-Handel – Internetnutzung Schweiz 2017» von Prof. Dr. Thomas Rudolph, Dr. Marc Linzmajer, Tim Lersch und Kathrin Neumüller.

Kontakt für Rückfragen:

Prof. Dr. Thomas Rudolph
Forschungszentrum für Handelsmanagement an der Universität St.Gallen (IRM‐HSG)

Das Forschungszentrum für Handelsmanagement wurde gegründet, um die Tradition der Handelsforschung an der Universität St.Gallen nachhaltig zu stärken. Prof. Dr. Thomas Rudolph und sein Forschungsteam widmen sich Fragestellungen zum Handelsmanagement und zum Konsumentenverhalten im Handel. Die Forschungsergebnisse müssen wissenschaftlich fundiert und in der Praxis anwendbar sein.