Rote und Blaue Ozeane
Blue Ocean basiert auf einer Studie, die unternehmensstrategische Ansätze über einen Zeitraum von 100 Jahren und in über 30 Branchen untersucht hat.
Die Autoren W. Chan Kim und Renee Mauborgne empfehlen, dass es Zeit ist, den „roten Ozean“ zu verlassen. Der sei von einem Kampf um Marktanteile geprägt, ohne Aussicht auf nachhaltiges Wachstum und gesunde Renditen.
Sie empfehlen, den Blick auf den „blauen Ozean“ zu richten, auf neue Märkte, auf Nichtkunden, auf neue Produkte, neue Dienstleistungen und neue Kundenbedürfnisse.
Die roten Ozeane hingegen „repräsentieren alle Branchen, die es heute gibt; sie bilden den zum jeweiligen Zeitpunkt bekannten Markt“. Die meisten Unternehmen dort liefern sich erbitterte Kämpfe mit ihren Konkurrenten – um Kunden, Wettbewerbsvorteile und Marktanteile im “Roten Ozean” zu gewinnen. Und trotzdem wird es für sie immer schwieriger, nachhaltig profitables Wachstum zu erreichen.
So kommen wir nicht weiter, sagen W. Chan Kim und Renée Mauborgne:
Wer sich auf den Kampf mit seinen Konkurrenten einlässt, hat schon verloren. Wer dagegen ganz neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt, kann satte Gewinne einfahren und seine Wettbewerber getrost vergessen.
Statt die vorhandene, oft schrumpfende Nachfrage mit der Konkurrenz aufzuteilen, geht es darum, die Nachfrage zu steigern und sich von der Konkurrenz zu lösen.
… Es geht um die „Eroberung der blauen Ozeane“.
Quellen:
W. Cham Kim und Renee Mauborgne
“Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt”
Carl Hanser Verlag 2005
Wertekurve und ERSK-Quadrat
Wie bringt man nun ein Unternehmen aus einem roten in einen blauen Ozean ?
Die sogenannte “Wertekurve” und das “ERSK-Quadrat” sind dabei zwei wesentliche Tools zur Anwendung der Blue-Ocean-Strategy.
Folgende Abbildung zeigt zur Erklärung ein fiktives Beispiel einer Wertekurve gem. Blue Ocean Strategy:
Kernattribute sind Kern-Eigenschaften eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Geschäftsmodelles, deren Ausprägungen für deren Charakterisierung von relevanter Bedeutung sind.
Der Charakter eines Flughafen-Betriebs (als Beispiel) lässt sich über seine konkrete Ausprägung der flughafentypischen Kernattribute wie Anzahl angeflogener Destinationen, Passagierkompfort, Durchlauf- und Abfertigungszeiten, Sicherheit, landseitige Anbindung, Transit-, Einkaufs-, Unterhaltungs- und Übernachtungsmöglichkeiten etc. beschreiben – und diese sind je konkretem Flughafen und Geschäftsmodell mehr oder weniger unterschiedlich ausgeprägt.
Die Kernattribute werden auf der x-Achse aufgereiht und die y-Achse zeigt die Höhe der Ausprägung dieser Attribute je Unternehmen oder Organisation. Die sogenannte “Wertekurve” der Blue Ocean Strategie zeigt dann das konkrete Ausprägungsprofil der Attribute an.
Nicht nur für einzelne Unternehmen und Organisationen sondern auch für eine ganz Branche oder Konkurrenzgruppe kann eine Wertekurve erstellt werden.
So ergibt sich zum Besipiel wie obig sichtbar eine Kurve für den Branchendurchschnitt und eine Kurve für eine individuelle Blue-Ocean-Company, welche sich in diesem fiktiven Beispiel auf einige neue Kernattribute strategisch ausgerichtet hat und wird dadurch somit langsam dem Roten Ozean entkommen.
Wie kann nun ein Unternehmen die Ausprägung seiner Kernattribute konkret ändern ?
Dazu gibt es das ERSK-Quadrat, welches die 4 Aktionsmöglichkeiten zur Änderung der Kernattribute eines Unternehmens aufzeigt, nämlich:
Eliminierung – Reduzierung – Steigerung – Kreierung
von Kernattributen.
| Eliminieren Welche Kernattribute aus dem bekannten Branchendurchschnitt können vollständig eliminiert werden ? |
Steigerung Welche Kernattribute sollen über dem Branchendurchschnitt liegen ? |
| Reduzieren Welche bekannten Kernattribute sollen unter dem Branchendurchschnitt liegen ? |
Kreieren Welche unbekannten Kernnattribute können neu entwickelt werden ? |
Mit dem ERSK-Quadrat kann man praktisch eine innovative Änderung des kompletten Geschäftsmodelles und somit auch eine total neue Blue-Ocean-Wertekurve für ein konkretes Unternehmen erzeugen.
Die Blue Ocean Strategy als Innovationsmethode ist quasi eine Kombination aus Stärken-Schwächen-Analyse und morphologischem Kasten. Die Methode eignet sich u.a. ausgezeichnet für die stragtegisch-innovative Entwicklung von Klein- und Mittelunternehmen KMU.
INSEAD Blue Ocean Strategy Institute
Das Institut bietet weitere Informationen über die Blue Ocean Strategy.
“The Institute is dedicated to extending the research on Blue Ocean Strategy pioneered by Chan Kim and Renée Mauborgne and disseminating it to professors, researchers and practitioners around the globe.” (Zitat aus der Webpage.)
INSEAD Europe Campus
Boulevard de Constance
77305 Fontainebleau
France
Web:
http://centres.insead.edu/blue-ocean-strategy/institute/index.cfm