Innovation, Entwicklung und Vermarktung

Bruno Stöckli

Es ist für erfahrene Geschäftsleute nichts Neues, zu wissen, dass mit der Innovation die Entwicklung von neuen Produkten oder Dienstleistungen und daraus folgend auch deren Vermarktung einhergeht. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass wenn sich die Rahmenbedingungen einige Zeit nicht geändert haben, dies relativ gut vonstattengeht. Was ist aber, wenn sich Bedingungen ständig ändern? Was ist, wenn der Marktzugang ständig schwieriger wird und gute Ideen in der Vermarktung nicht den gewünschten Erfolg erbringen? Was ist, wenn vielleicht gute Vermarktungsideen fehlen und man gewissermassen betriebsblind geworden ist mit der Einstellung: «wir versuchen es mit altbewährten Mitteln, was vor 20 Jahren ging, funktioniert auch jetzt und wenn nicht, kann es nur am Produkt oder der Dienstleistung liegen»

Wenn das geschieht, haben Sie bereits zwei falsche Schritte zu viel gemacht, ohne sich die Konsequenzen überlegt zu haben, denn: Eine gute innovative Idee und deren definitive Umsetzung setzt voraus, dass Sie 100prozentig wissen, dass Ihre Entwicklung im Markt gefragt ist. Sie müssen also mit dem Markt kommunizieren, will heissen: mit Leuten auf der Abnehmerseite reden und Informationen holen und gleichzeitig nicht so viel verraten, dass Ihre Absichten nachvollziehbar sind. Nur, wie tun Sie das am Ungezwungensten und trotzdem zielgerichtet?
In die Bresche springt da das Telefon als immer noch gebräuchlichstes Instrument und eine Person, die «am Draht hängt» und für Sie die Gespräche ausführt und die Resultate neutral und unvoreingenommen auswertet. Das kommt auf jeden Fall mal vor der definitiven Umsetzung und Vermarktung. Vielleicht kommen Sie dabei zum Schluss, dass Ihre Idee gut ist, aber die Umsetzung ganz anders angegangen werden muss.

Wenn Sie dann soweit sind, sollten Sie wissen, welche Marktsegmente oder Branchen am ehesten Abnehmer sein können. Diese werden Sie zuerst angehen und versuchen, Aufträge und Bestellungen zu «akquirieren». Je direkter und schneller Sie dabei handeln, umso eher können Sie auf Veränderungen im Markt reagieren und handeln dann im Markt nach dem Grundsatz von «zielen statt streuen, agieren statt reagieren und Kommunizieren statt Informations-Einbahnstrasse». Das Telefon spielt dabei eine sehr grosse Rolle, animiert es doch, sofern richtig benutzt, zum Dialog. Es gibt Ihnen die einzigartige Chance, eine persönliche Beziehung so aufzubauen, dass Sie immer wieder die Möglichkeit für die Fortsetzung des Dialogs haben und so gleichzeitig auch die Kontaktpflege realisieren. Seien Sie sich aber bewusst: Akquirieren ist Knochenarbeit, erfordert Durchhaltewillen und Geduld, denn: Auf Sie wartet niemand, ausser ihm oder ihr resp. potentiellen Kunden ist bereits bekannt, dass dabei ein Vorteil herausschaut

Für Sie heisst das: den richtigen Marketingmix anzuwenden und das Instrument zu nutzen, was am Erfolgsversprechendsten ist, nämlich das Telefon. Dabei ist der Dialog durch das Telefongespräch Realität. Sie machen somit Telefonverkauf oder Telefonmarketing:

Dafür gibt es verschiedenste Dienstleister, wobei alle zwei gravierende Handicaps haben:

a) der Preis und die Marktnähe (Mentalität) denn, was nützt Ihnen ein tiefer Preis wenn dann Leute am Telefon sind, denen man eine fremde Muttersprache anhört und die gar nicht aus dem gleichen Kulturkreis kommen.
b) Sie als Auftraggeber generell keinen Einfluss darauf haben, wie gut oder schlecht Ihre Message transportiert wird, und ein Resultat bekommen, das interpretiert werden kann, wie es gerade passt. Wo aber auch eine Identifikation mit der Auftraggeber-Firma nicht stattfindet.
In der telefonischen Akquisition wird von Aktiven und Passivem Vorgehen gesprochen. In der aktiven Form liegt die Initiative beim Anbieter, in der passiven Form hingegen beim Interessenten.
Kommt das Online-Marketing mit ins Spiel, können die Grenzen hierbei verwischen.
Aktive Akquisition mittels Telefon bietet etliche Möglichkeiten, mit zusätzlichen Instrumenten- und Kombinationen zu arbeiten. Aktivitäten, wie:
Kaltanruf mit Stufenplan (klassisches Vorgehen) Kaltanruf – Herausfinden Entscheidungsträger – schicken von Infos entweder physisch oder per Email – nachfassen und Offerte oder Aussendienst lancieren – Offerte nachfassen und Bestellung holen, oder dann terminieren für später. Gerade in der vermeintlich kompliziertesten Art des aktiven Telefonmarketings sind die allermeisten Anwendungen zu finden.
Onlinemarketing in Kombination mit Telefonmarketing. Den Interessenten übers Internet holen und mit dem Telefon verifizieren und den Dialog fortsetzen, vielleicht auch in Verbindung mit Aussendienst.
Diese Kombination ist relativ neu und wird mehr und mehr genutzt. Dabei ist aber extrem gutes Fachwissen, sowohl im Online- wie auch im Telefonmarketing gefragt.
Tätigkeiten, wie:

• herausfinden Entscheidungsträger
• nachfassen Mailings
• Bedarfsabklärung
• Einladungen aussprechen
• Termine vereinbaren
• Marktforschung

gehören zu den klassischen Anwendungen im aktiven Telefonmarketing. Unterschieden wird im Ansprechsegment. Wo im Bereich B to C die Vorschriften (Konsumentenschutz und Staat) immer rigoroser werden, ist im B to B immer noch eine gewisse Freiheit vorhanden.
Das passive Telefonmarketing, auch In-Bount genannt, ist nichts anderes, als auf den Anruf eines Interessenten zu warten. Er ist durch andere, indirekte Aktivitäten auf Ihr Angebot aufmerksam geworden und wird immer schwieriger zu erreichen und vor allem zu motivieren sein, da die tägliche Flut von Informationen, die auf einem niederprasseln, eine bewusste Wahrnehmung zwar nicht verunmöglichen, aber doch erschweren.
Für Sie als Anbieter stellt sich die Frage, was im direkten Dialog herausgeholt werden kann und wo die Kosten pro Bestell oder Auftragsvorgang im Marketing dann letztlich sind. Das Risiko, mit irgendwelchen Zahlen herumzuschlagen, Quoten zu nennen und mit Erfolgen zu prahlen, wird wohl kaum ein seriöser Anbieter machen.
Was vor 20 Jahren funktioniert hat, muss jetzt nicht mehr funktionieren. Das Internet hat innert kurzer Zeit sehr viel verändert. Die Digitalisierung hat so Vieles neu hervorgebracht, dass auch in Verkauf und Marketing vollkommen neue Berufsbilder entstanden sind. Der Konsument und der Markt an sich verhalten sich jetzt anders, als noch vor 5 Jahren. Die Entwicklung geht immer schneller voran.
Eines ist jedoch geblieben: Um Erfolg zu haben, muss man nach wie vor den aktiven Dialog betreiben, man muss, will man etwas verkaufen, immer noch vor den Kunden hintreten.
Der Kunde hat nach wie vor den Anspruch und das Recht, so betreut und bedient zu werden, dass er mit einem Kauf glücklich und zufrieden wird. Das tönt auf den ersten Blick schrecklich altmodisch, hat aber in seiner Gewichtung einen immer noch sehr hohen, respektive langfristig gesehen immer höheren Stellenwert, will man erfolgreich sein. Dabei heisst Kaltakquisition nicht, auf Teufel komm raus etwas erzwingen zu wollen, das ist letztendlich eine Schädigung des eigenen Images.
Gerade wenn Kaltakquisition betrieben wird, heisst es in besonderem Mass, den Anstand, den Respekt und eine Seriosität zu wahren, die es ermöglicht, jederzeit wieder dem Kunden gegenüber zu treten. Schlimm an der Sache ist, dass aktuelle Ausbildungen diesem Umstand offenbar wenig Gewichtung zubilligen und der gesunde Menschenverstand bei erhöhtem Abschlussdruck auf der Strecke bleibt. Dass auch im Zeitalter des Onlinemarketings Höflichkeit angebracht ist, sollte eigentlich nicht besonders betont werden müssen. Ganz besonders gilt es beim Telefonmarketing Anstand, Höflichkeit und Zuvorkommenheit zu praktizieren. Das Thema ist aber so brisant, dass es schnell zur Schleimerei werden kann und der Ansprechpartner bald mal angewidert sein kann. Als besonderes Beispiel sei die Frage des Verkäufers an den Ansprechpartner genannt «Wie geht es Ihnen» genannt. Es ist eine Frage, die erst dann gestellt werden kann, wenn man den «Kunden» schon sehr gut kennt und bereits ein persönliches Vertrauensverhältnis aufgebaut hat, will heissen: nicht bei den ersten Gesprächen.
Kaltakquisition sollte auch nicht heissen, etwas zu tun, das wieder den Staat auf den Plan ruft und noch weitere Einschränkungen provoziert und damit nicht nur die Wirtschaft torpediert, sondern den Bürger nach und nach entmündigt.
Wenn Sie mal in der Situation sein sollten, keine Ideen oder Anregungen für die Vermarktung zu haben, seien Sie versichert, dass es sehr viele Anbieter gibt, die von sich behaupten, die Besten und Grössten zu sein. Die Schwierigkeit dabei ist nur, den richtigen Dienstleister zu engagieren.
Nun, was können Sie tun? Innovation, Entwicklung und Vermarktung sind Bereiche, die durch Dienstleister abgedeckt werden können. Diese Leistungen stehen und fallen mit der Kompetenz und dem Erfolg. Befassen Sie sich mit dem Thema selbst.

Bruno Stöckli sammelte seine Erfahrung nach seiner Ausbildung im Detailhandel unter anderem als Geschäftsführer mehrerer Telefonmarketingagenturen. Er ist Mitglied SGW (schweiz. Gesellschaft der Wirtschaftsberater) Autor von Fachartikeln und designierter Nachfolger von Viktor Scheitlin (einem der bedeutendsten Fachbuchautoren im deutschsprachigen Raum zu den Themen Marketing, Verkauf, Kommunikation und Führung). Seit 1992 ist er Dienstleister und Berater im Marketing und konzentriert sich auf KMU. Im Rahmen verschiedenster Aufträge hat er sich ein umfangreiches Wissen zum Thema Innovation, Entwicklung und vor allen Dingen Vermarktung angeeignet, das er bei neuen Aufträgen einsetzt.

Autor: Bruno Stöckli
Teleprom Telefonmarketing
Strickhof, CH-6017 Ruswil